Tuffare villkor tvingar Amnesty till nya grepp

Sverige | 2002-12-05

Stora nedskärningar väntar inom Amnestys svenska sektion, samtidigt som medlemmarna de senaste åren minskat i antal. Nu testas nya metoder för att vända en negativ trend i medlemstalen.
Samtidigt ställer ett hårdare klimat för insamling nya krav på kommersiellt tänkande inom organisationen.

Den ekonomiskt sett svåra situation som den svenska sektionen nu befinner sig i gör det väldigt viktigt att öka de ekonomiska bidragen liksom antalet medlemmar. Det är något som svenska Amnestys fundraisingteam – med ansvar för just medlemsvärvning, insamling och marknadsföring – är oerhört medvetna om.

– Vi måste förhindra ytterligare medlemsbortfall, säger Jenny Lundgren och Maria Ros Jernberg från fund- raisingteamet.

Amnesty har för närvarande omkring 59 000 medlemmar, dubbelt så många som under mitten av 80-talet men en klar minskning sedan guldåren på 90-talet då medlemsantalet som högst uppgick till 76 000.

Mer målgruppsanpassade kampanjer riktade till potentiella medlemmar, värvare ute på stan och påtryckningar för att få medlemmarna att stödja Amnesty via autogiro, är några av de nya metoder som nu testas.

– Genom att titta på de redan befintliga medlemmarna kan vi också sikta mot nya målgrupper som ser ungefär likadana ut – vi vet att det där finns en chans att vi också skulle kunna hitta nya medlemmar, säger Jenny och Maria.

– Men det som fungerar allra bäst just nu vad gäller medlemsvärvning är vad vi kallar för »direkt dialog«, med folk ute på stan som tar kontakt och ber människor att stödja Amnestys verksamhet.

Maria Ros-Jernberg och Jenny Lundgren.

Amnestys nya åtagande har sedan det antogs varit föremål för viss kritik. Oro har uttryckts för att det nya åtagandet, avsett att utvidga Amnestys verksamhet, istället riskerar att urholka densamma med bland annat medlemsflykt som följd. Hur ser fundraisingteamet på detta?

– Jag tror inte vi kommer att förlora några medlemmar i och med det nya åtagandet, säger Jenny Lundgren. Hon betonar dock att det är viktigt att det nya åtagandet presenteras på rätt sätt, vilket Maria Ros Jernberg håller med om.

– Kan vi bara förmedla det nya åtagandet så att människor förstår vad det betyder och tydligt visa varför vi vill göra det här – då är jag övertygad om att det nya åtagandet är en möjlighet för oss att få fler människor att stödja Amnestys verksamhet.

Ord som »reklamkampanj«, »varu-märke« och »konkurrens« brukar inte direkt förknippas med Amnestys verksamhet. Faktum är dock att det skiljer allt mindre mellan ideella organisationer och kommersiella företag vad gäller metoder för marknadsföring och fundraising.

– Vi använder samma metoder som vilket kommersiellt företag som helst, men anpassar dem för Amnestys verksamhet, säger Jenny Lundgren.

– Mätningar har visat att vi har ett erkänt starkt varumärke – och jag använder gärna just ordet varumärke – som är oerhört viktigt att vårda, menar Maria.

Talet om »business« i samband med Amnesty kan dock verka provocerande för vissa, vilket Maria Ros Jernberg medger.

– Det är klart att en del kan uppleva det som ett hot när vi börjar prata varumärken och reklamkampanjer, men det har blivit bättre de senaste åren, säger hon.

– Även vi måste hänga med i den utveckling som nu sker inom hela den ideella sektorn.

Det mer professionella tänkandet hos ideella organisationer är bland annat en konsekvens av de senaste årens uppmärksammade fall med oseriösa organisationer och insamlingar.

– I början av 90-talet var det ganska enkelt att samla in pengar, men klimatet för insamlingar har hårdnat oerhört den senaste tiden. Allmänheten har helt andra krav, är mer misstänksam över huvud taget och vill veta mer. Detta har krävt att vi blivit mer professionella, säger Maria Ros Jernberg.

Text: Therese Bergstedt

Sverige | 2002-12-05